Wanneer u een grote verkoop wilt binnenhalen, praat u bijna nooit met maar één beslisser. In werkelijkheid zijn er vaak meerdere mensen betrokken die samen bepalen of uw product of dienst wordt aangekocht. Al deze mensen samen vormen wat we de Decision Making Unit noemen, of kortweg de DMU.
In dit artikel beschrijf ik stap voor stap hoe u de DMU in kaart brengt en hoe u uw verkoopstrategie erop kunt afstemmen voor maximaal succes.
Wat is een Decision Making Unit (DMU) in sales?
Een Decision Making Unit, een begrip dat in het leven werd geroepen door professor Philip Kotler, is een groep van personen binnen een organisatie die betrokken is bij de beslissing om een product of dienst aan te kopen. In de meeste organisaties zijn er meerdere stakeholders betrokken, en elk lid van deze groep brengt zijn of haar unieke expertise en ervaring mee. Typische leden van een DMU zijn managers, directieleden en eindgebruikers.
De exacte samenstelling van een Decision Making Unit is anders binnen elke organisatie en kan ook veranderen. Hoe een DMU er uit komt te zien, hangt onder andere af van de grootte van het bedrijf, de sector, het type aankoop en de cultuur van de organisatie.
Een voorbeeld van een DMU binnen een B2B-context
Laat ik een voorbeeld geven dat dicht bij huis blijft. Stel, het bedrijf waarvoor u werkt overweegt om nieuwe CRM-software aan te schaffen. In deze specifieke situatie kan de Decision Making Unit er als volgt uitzien:
- De sales manager zal de behoefte identificeren en het aankoopproces initiëren.
- Vervolgens beoordeelt de IT Manager of de software technisch compatibel is met de bestaande systemen.
- De CFO bekijkt of de investering financieel verantwoord is en analyseert de verwachte return on investment (ROI).
- Verder testen de eindgebruikers, in dit geval het verkoopteam, de software op gebruiksgemak en praktische toepasbaarheid.
- Op basis van de verzamelde feedback en aanbevelingen van de verschillende stakeholders, zal de CEO uiteindelijk de knoop doorhakken.
Iedereen binnen deze groep heeft invloed op de uitkomst, elk vanuit zijn of haar eigen belang en expertise.
Waarom u als verkoper de Decision Making Unit in kaart moet brengen
Het identificeren van de DMU is van cruciaal belang omwille van verschillende redenen, waaronder:
- U ontdekt met wie u zeker aan tafel moet zitten.
- U kan inspelen op de behoeften, zorgen en prioriteiten van elk lid van de DMU. Door dit te doen, kunt u uw verkoopbenadering personaliseren en optimaliseren, wat leidt tot effectievere communicatie en een hogere kans op verkoopsucces.
- Bovendien legt u zo de basis voor sterkere en duurzamere klantrelaties.
Zeker in een B2B-context is het essentieel om de Decision Making Unit nauwkeurig in bloot te leggen. B2B-aankopen zijn namelijk vaak duurder en complexer, waardoor het beslissingsproces langer duurt. Volgens een studie zijn gemiddeld elf personen betrokken bij een B2B-beslissing, elf stemmen die allemaal invloed uitoefenen. Wie deze complexe groep begrijpt en gericht benadert, vergroot zijn kans op verkoopsucces aanzienlijk.
DMU mapping: zo brengt u de Decision Making Unit in kaart
Stap 1: achterhaal de leden van de DMU
Een eerste stap is vaststellen wie er allemaal betrokken is bij de aankoopbeslissing. Dit kan op verschillende manieren:
- Tijdens meetings kunt u door directe observatie snel ontdekken wie de leiding neemt en wie invloed uitoefent op anderen. Daarnaast is het waardevol om gericht door te vragen naar het besluitvormingsproces en de betrokken personen.
- Ook e-mailverkeer biedt vaak nuttige inzichten. Let op wie in de e-mailketen wordt opgenomen en wie er documenten ondertekent.
- Heeft u een contactpersoon binnen de organisatie? Maak hier zeker gebruik van, want een interne bron kan u helpen om de volledige Decision Making Unit (DMU) beter in kaart te brengen.
- Ten slotte heb ik al ondervonden dat LinkedIn een nuttige informatiebron is. Op het organisatieprofiel ziet u vaak wie er voor het bedrijf werkt en welke functies zij vervullen. Let ook op medewerkers die regelmatig berichten delen, reageren of liken. Zij zijn vaak actiever betrokken bij de organisatie en kunnen mogelijk invloed hebben op aankoopbeslissingen.
Weet u wie er mogelijk in de Decision Making Unit zit? Dan is het handig dat u onderzoekt welke rol elk lid van deze groep vervult. Leden van de DMU kunnen verdeeld in zes categorieën, maar ik heb al ondervonden één persoon meerdere rollen kan opnemen:
- Initiator. De initiator heeft een probleem, bij deze persoon begint dus de zoektocht naar een oplossing.
Gebruikers. Het product wordt vaak niet (enkel) gebruikt door de persoon die het aankoopt. Dit is vooral het geval bij bedrijven. Hierdoor hebben ze er ook vaak baat bij om een rol te spelen in de beslissing. - Influencers. De influencers zullen een invloed hebben op de gebruikers. Voor consumenten kunnen dit vrienden of familie zijn die advies geven. Bij bedrijven zijn dit de werknemers die invloed hebben op de beslissing en die advies geven, maar die ook voorwaarden stellen voor de aankoop.
- Koper. De koper heeft vooral een grote rol bij bedrijven. Deze persoon heeft contact met de leverancier in naam van het bedrijf. In sommige bedrijven heeft deze persoon geen invloed op de beslissing, bij andere wel.
- Gatekeeper. De gatekeeper zorgt ervoor dat informatie van elke rol in de decision making unit uitgewisseld wordt en dat er rekening mee gehouden wordt. Deze persoon coördineert als het ware de volledige aankoop.
- Beslisser. De beslisser ofwel de decision maker is de persoon die de grootste invloed heeft op de aankoop en het meest te zeggen heeft. De decision maker neemt de uiteindelijke beslissing in de aankoop.
Tip: ik raad tijdens mijn opleidingen aan om elk lid toe te voegen aan uw CRM-systeem om het overzicht te bewaren. Het helpt ook om een visuele weergave van de Decision Making Unit te maken.
Stap 2: verzamel informatie over de leden van de DMU
Elk lid van de Decision Making Unit heeft zijn eigen specifieke behoeften, zorgen en prioriteiten. Breng deze zo goed mogelijk in kaart door elk lid te leren kennen. Mogelijke manieren zijn:
- Door middel van gesprekken en enquêtes ontdekt u hun verwachtingen, beslissingscriteria en persoonlijke aandachtspunten.
- Daarnaast kunt u via observatie waardevolle inzichten krijgen in hun gedrag, prioriteiten en de dynamiek binnen het team.
- Ook reviews of feedback van de klantenservice kunnen belangrijke informatie opleveren over eerdere ervaringen met producten of diensten.
Deze inzichten helpen u om uw aanpak perfect af te stemmen op de verschillende belangen binnen de DMU.
Stap 3: personaliseer uw aanpak
U kent de leden van de Decision Making Unit, u heeft een beeld van wie welke rol vervult en u kent ieders zorgen en wensen. Nu komt het erop aan deze kennis te gaan integreren in uw verkoopaanpak. Zorg hierbij voor een persoonlijke benadering per type lid. Ik geef enkele voorbeelden:
- Voor initiators toont u duidelijk aan hoe uw product of dienst directe verbeteringen oplevert.
- Voor gebruikers weegt het gebruiksgemak, de praktische functionaliteit en de verbetering van hun dagelijkse werkzaamheden door. Benadruk deze zaken wanneer u met hen spreekt.
- Bij influencers richt u zich op technische details en onderbouwt u uw argumenten met sterke data.
- Voor kopers ligt de focus doorgaans op kostenefficiëntie, eenvoudige aankoopprocedures en betrouwbare dienst-na-verkoop.
- Zorg ervoor dat uw communicatie helder, to-the-point en relevant is, zodat gatekeepers uw voorstel als waardevol beschouwen en bereid zijn het door te zetten naar het management.
- Beslissers overtuigt u door de strategische voordelen en de lange termijn impact van uw oplossing op de bedrijfsdoelstellingen te benadrukken.
Gebruik alle verzamelde feedback van de verschillende DMU-leden om uw voorstellen en presentaties nauwkeurig af te stemmen. Blijf flexibel en pas uw verkoopstrategie voortdurend aan op basis van real-time informatie en eventuele veranderingen binnen de DMU.
Wilt u uw klantrelaties versterken en uw sales team naar een hoger niveau tillen? Met onze doelgerichte en praktijkgerichte salestraining ontwikkelen uw verkopers essentiële vaardigheden voor langdurig succes. Neem contact op met Reachers en ontdek hoe wij jouw team kunnen helpen groeien.